W Ameryce ser jest martwy, a we Francji – żyje. I nie jest to wcale żadna językowa gra słów. To brutalny wniosek z potężnych badań, za które globalne korporacje zapłaciły grube miliony. Na podstawie zaledwie jednego takiego zdania wielkie firmy zmieniały z dnia na dzień swoje opakowania, reklamy i całe strategie wejścia na nowe rynki.
Jeśli prowadzisz własną firmę, prawdopodobnie codziennie zadajesz sobie te same pytania. Zastanawiasz się, jak zwiększyć sprzedaż, jak ulepszyć marketing i jak skuteczniej docierać do ludzi. Wielu przedsiębiorców szuka magicznej pigułki, wpisując w wyszukiwarkę takie hasła jak zaawansowane techniki perswazji czy kurs NLP.
Tymczasem odpowiedź na to, dlaczego Twoi klienci kupują (lub nie), leży zupełnie gdzie indziej. Leży w mechanizmach, o których oni sami nie mają pojęcia.
Człowiek, który wypowiedział zdanie o martwym serze, nazywa się Clotaire Rapaille. Napisał on genialną książkę pod tytułem „Kod kulturowy”, która w Polsce ukazała się nakładem wydawnictwa MT Biznes.
Nie będę streszczał Ci tutaj całej lektury. Zamiast tego opowiem Ci trzy mocne historie. Na ich podstawie sam szybko zrozumiesz, o co w tym wszystkim chodzi i jak psychologia biznesu działa w praktyce.
Uprzedzam od razu – nie ze wszystkim, co znajdziesz w tej książce, w pełni się zgadzam. O tym opowiem pod koniec tego wpisu. Jednak mimo to, jest to pozycja, którą musisz przeczytać, jeśli interesują Cię usługi i realne rozwiązywanie problemów Twoich klientów.
Kupujesz to, co zaprogramowano w Tobie, zanim skończyłeś 7 lat
Clotaire Rapaille to Francuz, który z wykształcenia był psychoanalitykiem. Co bardzo ciekawe, zaczynał on swoją karierę od pracy z dziećmi zmagającymi się z autyzmem. Próbował w ten sposób zrozumieć, jak w ogóle w ludzkim umyśle powstaje znaczenie danego słowa czy przedmiotu.
Dopiero później przeniósł swoje doświadczenia do biznesu. Przez kilkadziesiąt lat prowadził badania dla największych gigantów na rynku, takich firm jak Nestle, Chrysler czy Procter & Gamble.
Jego główna teza jest szokująco prosta, chociaż na pierwszy rzut oka może wydawać się nieco niewiarygodna. Rapaille twierdzi, że nie kupujesz tego, co ci się wydaje, że kupujesz.
Kupujesz tak naprawdę to, co zostało w Tobie zapisane na poziomie nieświadomym, zanim jeszcze skończyłeś 7 lat. To w dzieciństwie tworzą się najsilniejsze, pierwotne skojarzenia. Przejdźmy jednak do obiecanych historii, bo to one najlepiej pokazują, jak ta psychologia w biznesie wygląda na żywym organizmie.
Historia nr 1: Ser w kostnicy kontra ser na wolności
Wyobraź sobie przeciętnego Amerykanina, który idzie do sklepu i kupuje ser. Zazwyczaj ten produkt jest hermetycznie zapakowany w gruby plastik. Klient przynosi go do domu, od razu otwiera lodówkę i rzuca go na półkę.
Potem nerwowo sprawdza datę ważności, bo podświadomie boi się, że w środku tego plastiku dzieje się coś niedobrego. Rapaille w swojej książce opisuje ten amerykański nawyk całkowicie bezlitośnie i obrazowo.
Mówi wprost: ser leży w plastikowym worku, zupełnie jak w worku na zwłoki. Z kolei sama lodówka pełni w tym scenariuszu rolę zimnej kostnicy.
A teraz przenieśmy się do Europy. Francuz robi z serem coś zupełnie odwrotnego. Przynosi go z lokalnego targu i kładzie na blacie.
Ser stoi sobie w temperaturze pokojowej, przykryty jedynie szklanym kloszem, żeby swobodnie oddychał. Nikt tam nie patrzy gorączkowo na datę ważności wydrukowaną na etykiecie. Francuz patrzy na ten ser, dotyka go, sprawdza jego konsystencję.
Robi to, bo musi wiedzieć, czy jego produkt już odpowiednio dojrzał i jest gotowy do zjedzenia. Mamy więc przed oczami ten sam produkt, ale dwa zupełnie różne światy i podejścia.
Amerykański kod sera to kod „martwy”. Z kolei francuski kod sera to kod „żywy”.
Teraz najciekawsze: gdybyś zapytał tego Amerykanina na ulicy, dlaczego trzyma ser w lodówce, odpowiedziałby natychmiast: „bo inaczej się zepsuje”. Brzmi to bardzo logicznie, całkowicie racjonalnie i… jest zupełnie nie na temat z punktu widzenia prawdziwych motywacji. Ludzie zawsze racjonalizują swoje wybory, ukrywając pod spodem prawdziwy kulturowy mechanizm.
Zrozumieć prawdziwe potrzeby i skojarzenia klientów
Przejdźmy do motoryzacji. Chrysler miał ogromny problem ze sprzedażą swojego flagowego modelu – Jeepa Wranglera. Zrobiono to, co robi każda duża korporacja w obliczu kryzysu: zlecono tradycyjne badania rynkowe.
Wyniki tych badań mówiły dokładnie to, co zawsze mówią ankiety. Klienci deklarowali, że chcą więcej luksusu, więcej zaawansowanych funkcji, więcej komfortu i zdecydowanie ładniejszego wnętrza.
Gdyby firma ślepo poszła za głosem ludu, stworzyłaby kolejnego, nudnego SUV-a. Wtedy jednak do gry wchodzi Rapaille. Zaczyna pytać ludzi nie o to, czego chcą teraz, ale o to, co pamiętają z przeszłości.
Historia nr 2: Gdy Jeep staje się koniem
Kiedy Rapaille zaczął zadawać odpowiednie pytania, ludzie przestali mówić o skórzanych fotelach. Zaczęli opowiadać o poczuciu wolności, o wietrze we włosach i o błocie na oponach.
Wspominali jazdę w trudnym terenie i to wspaniałe uczucie, że można wsiąść do auta i pojechać po prostu przed siebie, bez wyznaczonej drogi. Rapaille przeanalizował te wszystkie emocje i odkrył ukryty kod.
Kod dla amerykańskiego Jeepa, który mu z tego jasno wyszedł, to był KOŃ. Samochód ten nie był dla Amerykanów zwykłym środkiem transportu – był dzikim wierzchowcem.
Zobacz teraz, co się dzieje, gdy firma dostaje do ręki tak potężną informację. Nikt przecież nie chce luksusowego, kanapowego konia.
Zamiast więc dokładać do Jeepa wygód, inżynierowie wracają do klasycznych, okrągłych reflektorów – bo koń ma okrągłe oczy. Zostawiają zdejmowane drzwi i spartański charakter. Jeep przestaje udawać grzeczny samochód osobowy, a sprzedaż ponownie szybuje w górę.
Jednak w Europie ten sam Jeep ma już zupełnie inny, własny kod. We Francji czy w Niemczech kod kulturowy Wranglera to „WYZWOLICIEL”.
Wynika to z potężnego uwarunkowania historycznego, ponieważ pierwszy Jeep, jakiego tam masowo widziano, przyjechał w 1944 roku wraz z alianckim wojskiem. To jest dokładnie ten sam samochód co w USA. Jednak opierają się na nim dwie różne kampanie marketingowe, które nie mają prawa być takie same, jeśli firma chce odnieść globalny sukces.
Jak sprzedawać, gdy klient nie ma żadnych skojarzeń?
Trzecia historia jest absolutnie potężna dla każdego, kto tworzy nowe usługi na rynku. Nestle rozgląda się za nowymi możliwościami i wpada na ambitny pomysł. Chcą zacząć sprzedawać kawę w Japonii.
Szybko okazuje się jednak, że potężnej firmie kompletnie nie idzie. Zakładają klasycznie, że winny jest zły przekaz, nietrafiona komunikacja, słaba reklama, no i pewnie za mały budżet.
Rapai wkracza do akcji, robi swoje sesje badawcze i wychodzi mu z nich coś, czego żaden dyrektor w korporacji nie chciał usłyszeć. Japończycy po prostu nie mają wobec kawy żadnego emocjonalnego zapisu.
Historia nr 3: Przestań sprzedawać, zacznij budować pamięć
W ich głowach nie ma ani jednego śladu, żadnego wspomnienia z dzieciństwa, ani żadnego wyobrażenia związanego z tym napojem. To nie było tak, że oni nie lubili kawy. Nie było też tak, że woleli herbatę (choć ta ma za sobą wieki rytuału, pamięci i historii).
Wobec kawy była tam po prostu całkowita, kulturowa pustka. Rekomendacja Rapaille’a mogła brzmieć na początku jak kiepski żart.
Powiedział im: przestańcie reklamować kawę dorosłym. Zamiast tego zacznijcie produkować desery i słodycze o smaku kawowym skierowane dla dzieci. To już nie była zwykła kampania marketingowa, z jaką mamy na co dzień do czynienia. To była długoterminowa strategia rozpisana na całe pokolenia.
Zauważ, co tu się tak naprawdę wydarzyło na poziomie psychologii biznesu. Nie zmieniła się ostateczna odpowiedź, zmieniło się fundamentalne pytanie.
Firma pytała na początku: „Jak lepiej sprzedawać kawę Japończykom?”. Rapaille pokazał, że problem nie leży w procesie sprzedawania. Problem polegał na tym, że Japończycy nie mogli sobie kawy przypomnieć i nie mieli z nią absolutnie żadnych skojarzeń.
Nestle musiało najpierw zbudować ten ślad w pamięci. Zamiast wciskać produkt, zaczęli uczyć Japończyków smaku od najmłodszych lat. Jak wiemy dzisiaj – Japończycy piją bardzo dużo kawy. Nestle odrobiło swoją lekcję idealnie.
Czym jest „Odcisk” i dlaczego ludzie kłamią w ankietach?
Clotaire Rapaille nazywa to zjawisko, o którym cały czas mówimy, „odciskiem”. Odcisk to nic innego jak pierwsze silne doświadczenie w naszym życiu plus intensywna emocja, jaka temu doświadczeniu towarzyszy.
Według niego emocja jest jak potężny klej. Im silniejsza jest ta emocja, tym mocniej wspomnienie zapisuje się w naszym mózgu. A potem taki zapis działa już bez przerwy, przez całe twoje życie, podejmując decyzje w zasadzie bez twojej świadomej zgody.
Aby dotrzeć do tych ukrytych odcisków, Rapaille nie przeprowadzał zwykłych ankiet. Jego sesje badawcze trwały bite trzy godziny i nie było to wcale jego widzimisię. Zostało to precyzyjnie zaplanowane na podstawie psychologii zachowań.
Pierwsza godzina sesji to czas, kiedy ludzie mówią to, co uważają, że badacz chce od nich usłyszeć. Rzucają logicznymi banałami. Druga godzina to proces powolnego „kruszenia” tych racjonalnych pancerzy. Dopiero w trzeciej godzinie – gdy uczestnicy są już odpowiednio zmęczeni i przestają kontrolować swój wizerunek – pojawia się szczere, prawdziwe wspomnienie. Przynajmniej tak zakłada jego metodologia.
Jeśli miałbyś zapamiętać z tego tekstu chociażby jedno zdanie, które odmieni Twój marketing i zostanie z Tobą na zawsze, niech będzie to: Ludzie nie mówią Ci, dlaczego naprawdę kupują. Mówią Ci tylko, jak sami sobie ten zakup logicznie tłumaczą.
Z czym się nie zgadzam? Słabe punkty „Kodu Kulturowego”
Obiecałem na początku, że powiem Ci też, z czym w tej książce się absolutnie nie zgadzam. Bo choć jest genialna, ma swoje słabe punkty.
Po pierwsze, Rapaille opiera się w swojej pracy bardzo mocno na teorii „trzech mózgów” (mózg gadzi, układ limbiczny, kora nowa). Ciągle powtarza, że ten „gadzi”, odpowiedzialny za przetrwanie i pierwotne instynkty, zawsze wygrywa.
Jak dla mnie, bazując na dzisiejszej wiedzy o psychologii, jest to model zdecydowanie zbyt uproszczony. Mózg człowieka jest znacznie bardziej skomplikowany, mamy tu mnóstwo wzajemnych zależności i zmiennych, więc to akurat nie do końca do mnie przemawia.
Po drugie, te badania, o których on pisze, nie są sztywnymi, naukowymi eksperymentami. Nie wyobrażaj sobie tutaj sterylnego laboratorium i podwójnie ślepych prób.
To są bardziej dowody anegdotyczne. Zostały one ogłoszone światu, a nie twardo, akademicko udowodnione. Trzeba jednak przyznać jedno – twardemu biznesowi to w zupełności wystarczy. Jeżeli dana metoda działa, podnosi sprzedaż i konwersję, to biznes nie zadaje zbędnych pytań.
Po trzecie, pamiętajmy, że jest to książka z 2006 roku. Opisane w niej mechanizmy psychologiczne nadal są aktualne, ale same przykłady pochodzą bardzo mocno z amerykańskiego podwórka.
Nie łudź się, że te same kody kulturowe, o których przeczytasz, będą jeden do jednego wpływały na Twoich polskich klientów. Jednak możesz być absolutnie pewien jednego – Twoi klienci również mają wpisany w głowę swój własny kod kulturowy co do usługi, którą im sprzedajesz.
Ćwiczenie dla Ciebie – odkryj kod swojego klienta
Twoją rolą jako właściciela firmy jest odkrycie tego kodu. A następnie musisz tak dopasować swoją strategię marketingową i przekaz, żeby precyzyjnie w ten kod trafić.
Mimo moich zastrzeżeń, doskonale Ci radzę: kup i przeczytaj tę książkę, bo naprawdę warto. Ona mi już ładnych parę lat temu otworzyła oczy. Teraz do niej wróciłem i postanowiłem podzielić się nią z Tobą.
Nawet jeśli nie do końca we wszystko wierzysz, proszę Cię o wykonanie jednego prostego, ale mocnego ćwiczenia.
Weź na tapet swojego jednego, konkretnego klienta. Ale uwaga – nie takiego papierowego z prezentacji w PowerPoincie, czy z wymyślonego profilu „idealnego awatara”. Weź prawdziwego, żywego klienta z krwi i kości, z którym pracujesz. Zastanów się przez chwilę i zadaj sobie jedno potężne pytanie:
Jakie było jego pierwsze w życiu zetknięcie z PROBLEMEM, który Ty dzisiaj dla niego rozwiązujesz?
Zwróć uwagę: nie pytam o zetknięcie z Twoją firmą. Pytam o zetknięcie z samym problemem.
Jeśli nie znasz na to odpowiedzi, to może to oznaczać, że masz po prostu niedopasowany marketing. Możliwe, że Twój przekaz jest idealnie dopasowany do tego, co ludzie racjonalnie MÓWIĄ. Niestety, w ogóle nie opiera się na tym, co ludzie tak naprawdę PAMIĘTAJĄ i na co emocjonalnie reagują.
Zacznij kopać głębiej. Zamiast szukać kolejnego „magicznego sposobu” na sprzedaż, zrozum prawdziwe emocje swoich odbiorców.
A jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak te psychologiczne mechanizmy przełożyć na realny marketing w Twojej firmie usługowej, to mam dla Ciebie propozycję.
Zapisz się na bezpłatną konsultację wdrożeniową dla przedsiębiorców. Usiądziemy, pogadamy o Twoim biznesie i sprawdzimy, jak możemy poprawić Twoją komunikację, by trafiała prosto w „kod” Twoich klientów. 👉 Kliknij tutaj i wybierz dogodny termin: Umów darmową konsultację z Arkiem
Książka: Kod Kulturowy – Clotaire Rapaille, wydana przez MT Biznes. Polecam przeczytać. A jeśli już ją czytałeś, daj znać w komentarzu, jakie są Twoje refleksje. Co z niej wyciągnąłeś? Jestem tego bardzo ciekawy.
