Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego na niektórych rynkach firmy dosłownie wyrywają sobie klientów z rąk, tnąc marże do zera, podczas gdy inne spokojnie dyktują wysokie stawki i nie mogą opędzić się od chętnych? Odpowiedź nie leży w lepszym produkcie czy magicznych sztuczkach. Leży w przemyślanym modelu biznesowym i w tym, jak wykorzystujesz mechanizmy, które opisuje psychologia w biznesie.
Większość firm usługowych w Polsce operuje w dokładnie taki sam sposób jak ich konkurencja. Robią to samo, mówią to samo i ostatecznie jedynym argumentem, jaki im zostaje, jest hasło: „u mnie będzie taniej”. To droga donikąd. Jeśli chcesz rozwijać swoją firmę, musisz wyjść poza ten schemat. Pokażę Ci dziś, jak przenieść się z krwawego, czerwonego oceanu do przestrzeni, w której to Ty ustalasz zasady gry.
Jeśli już teraz wiesz, że Twój biznes utknął w martwym punkcie i potrzebujesz pomocy w zaprojektowaniu nowej strategii, zapraszam Cię do działania. Zarezerwuj czas na rozmowę ze mną: https://calendly.com/arek_lewandowski/konsultacja – to bezpłatna konsultacja wdrożeniowa dla przedsiębiorców prowadzących firmy usługowe.
Czerwony cean, czyli dlaczego walka cenowa niszczy Twój biznes.
Zacznijmy od podstaw. Wyobraź sobie rynek jako ocean. Czerwony ocean to miejsce, w którym pływają rekiny (Twoja konkurencja) i walczą o tę samą ławicę ryb (klientów). Woda jest czerwona od krwi, bo walka jest mordercza. W biznesie tym krwawym polem bitwy jest konkurencja na istniejącym rynku, gdzie głównym, a często jedynym, orężem jest cena.
Czerwony ocean to stricte walka cenowa. Pomyśl o platformach typu Allegro – to klasyczny przykład. Klient sortuje oferty od najtańszej i wybiera pierwszą z góry. W takich warunkach uczestnicy rynku sami go psują. Zaniżają swoje ceny, bo nie widzą innej drogi do pozyskania klienta niż odcięcie kuponu od własnej marży. To tak zwany scarcity mindset (mentalność niedoboru), o którym często uczy psychologia biznesu. Właściciele firm wierzą, że tort jest ograniczony i muszą zjeść chociaż okruszek, nawet jeśli się nim nie najedzą.
Taki marketing i taka sprzedaż prowadzą prosto do wypalenia zawodowego. Pracujesz więcej, zarabiasz mniej, a Twoi klienci są z Tobą tylko do momentu, aż ktoś inny nie zaoferuje im usługi o 5 złotych tańszej. Brak w tym lojalności, brak w tym budowania marki, a przede wszystkim – brak w tym zysku pozwalającego na skalowanie działalności.
Rozwiązanie? Błękitny Ocean i zmiana paradygmatów.
A co, gdybyś mógł stworzyć własny ocean? Spokojny, błękitny, w którym nie ma innych rekinów? Strategia Błękitnego Oceanu opiera się na zupełnie innych paradygmatach. Zamiast bić się o istniejący popyt, polega ona na tworzeniu nowej przestrzeni rynkowej. Przestrzeni, w której Twoje usługi są na tyle unikalne, że konkurencja po prostu staje się nieistotna.
To tutaj z pomocą przychodzi NLP (Programowanie Neurolingwistyczne). Z punktu widzenia lingwistyki i percepcji, musisz zmienić ramę (tzw. reframing), w jakiej klient ocenia Twoją ofertę. Sprawiasz, że jeśli ktoś próbuje porównać Ciebie z konkurencją, to jest to jak porównywanie jabłek do cytryn. To po prostu nie ma szans zadziałać, bo oferujecie zupełnie inną wartość i inny model współpracy.
Dzięki takiemu podejściu możesz dyktować znacznie wyższe ceny. Dlaczego? Bo czerwony ocean walczy cenami, a błękitny ocean walczy wartością. Klienci są w stanie zapłacić więcej, jeśli rozwiązujesz ich problemy w unikalny, dopasowany do ich rzeczywistych potrzeb sposób. Przenosimy tu uwagę z pytania „Ile to kosztuje?” na to, co jest kluczowe z punktu widzenia psychologii konsumenta: „Co ja z tego będę miał?”.
Studia przypadków: Jak giganci (i nie tylko) stworzyli nowe rynki?
Najlepiej uczyć się na konkretnych przykładach. Przygotowałem dla Ciebie analizę trzech firm, które zredefiniowały swoje branże. Dwie z nich to absolutni giganci, a trzecia… to mój własny, polski biznes usługowy. Zobaczysz, że mechanizm działania jest zawsze ten sam.
Case Study 1: Cirque du Soleil, czyli cyrk, który przestał być cyrkiem
Jeden z najsłynniejszych przykładów w historii biznesu. Tradycyjny cyrk na przełomie wieków umierał. Rosły koszty utrzymania zwierząt, rosły gaże dla światowych gwiazd areny, a dzieci wolały grać w gry wideo niż oglądać klaunów. Co zrobił Cirque du Soleil? Stworzył błękitny ocean.
Zaczęli od mocnego założenia: chcemy wysokiej ceny biletów i chcemy zarabiać duże pieniądze. Zamiast jednak pompować koszty w to, co „zawsze było w cyrku”, zrobili cięcie. Zero pokazów zwierząt. Zero drogich gwiazd areny. Ograniczenie sprzedaży gadżetów w przejściach. To był absolutny szok dla tradycjonalistów branży.
Zamiast tego wprowadzili unikalną arenę, spektakularną muzykę na żywo, taniec i fabułę rodem z teatru. Geniusz tego rozwiązania, na co mocno zwraca uwagę psychologia w biznesie, polegał na tym, że usunęli ze swojej oferty rzeczy najdroższe w utrzymaniu (zwierzęta i gwiazdy), które wcale nie były najważniejsze dla nowej grupy docelowej – dorosłych klientów szukających elitarnej rozrywki. Zaczęli zarabiać ogromne pieniądze, nie mając kosztów „zwykłego cyrku”. Rewelacyjny model.
Case Study 2: InPost – Rewolucja dostaw i wygoda 24/7
Wejdźmy na polskie podwórko i spójrzmy na rynek kurierski sprzed kilkunastu lat. Klasyczny czarny ocean pełen poirytowanych klientów. Dostępność kuriera? Tylko w tych godzinach, w których nikogo nie ma w domu, bo wszyscy są w pracy. Frustracja była ogromna.
Wtedy wchodzi Rafał Brzoska i ekipa InPostu z Paczkomatami. Ich Błękitny Ocean opierał się na całkowitym odwróceniu zasad gry. Postawili na dostępność 24/7, co z punktu widzenia sprzedaży e-commerce było Świętym Graalem. Odbiór paczki stał się błyskawiczny. Co więcej, InPost drastycznie obniżył koszty dla sklepów internetowych, jednocześnie minimalizując do zera interakcję klienta z kurierem.
Stworzyli nową potrzebę (odbiór kiedy chcę i gdzie chcę) eliminując główny ból branży. Mimo że bycie „tańszym niż kurier” na początku wydawało się ryzykowne biznesowo ze względu na koszty infrastruktury, InPost zgarnął rynek. Dlaczego? Bo nie porównywano ich już do zwykłych kurierów. Byli osobną kategorią. Kategorią, która dzisiaj generuje miliardowe zyski.
Case Study 3: Altera – Moje biuro rachunkowe, do którego nie wpuszczam klientów
A teraz mój własny, bardzo bliski mi przykład. Kiedy w 2020 roku zakładałem Alterę, biuro rachunkowe, usiadłem i zastanowiłem się, jak to wszystko zoptymalizować. Rynek księgowy to książkowy przykład oceanu czerwonego od krwi. Wszyscy robią to samo, rywalizują o te same firmy i dają takie same cenniki.
Moje pierwsze przemyślenie? Robimy biuro, do którego… nie wpuszczamy klientów. To brzmi jak samobójstwo w usługach, prawda? Ale wiedziałem, z własnego doświadczenia i analiz, że te słynne „kawki z księgową” to ogromne pożeracze czasu. Księgowe tego nie lubiły, wybijało je to z pracy głębokiej, a proces trwał wieki. Powiedziałem: wypieprzamy to.
Zrobiliśmy biuro rachunkowe, które nie spotyka się z klientami fizycznie. Od razu twardo komunikowałem: „Biuro jest dla pracowników, nie dla klientów. Macie zakaz wejścia”. Wprowadziliśmy jasne zasady, oszczędzając tysiące roboczogodzin w skali roku.
Drugim kluczowym elementem naszej strategii Błękitnego Oceanu było odwrócenie paradygmatu lęku. Standardowi księgowi bardzo często mentalnie „pracują dla urzędu skarbowego”. Boją się go, są zachowawczy, przenoszą ten strach na klienta. My postawiliśmy wszystko na jedną kartę: zadeklarowaliśmy, że my pracujemy dla przedsiębiorcy. Jesteśmy tu po to, żeby bronić go przed urzędem skarbowym.
To był strzał w dziesiątkę. Odpowiedzieliśmy na najgłębszą potrzebę bezpieczeństwa właścicieli firm. W cztery lata, bez spotkań przy kawie, zbudowaliśmy portfel ponad 300 klientów i wygenerowaliśmy ponad 4 miliony przychodów rocznie. W branży księgowej osiągnięcie takiej skali w tak krótkim czasie to rzadkość. To dowód na to, że nawet w „nudnej” i skostniałej branży można stworzyć innowację.
Siatka ERRC – Zaprojektuj swój model od nowa (krok po kroku)
Jak to wszystko przenieść na Twój grunt? Narzędziem, które Ci w tym pomoże, jest Siatka ERRC (Eliminate, Reduce, Raise, Create). To potężne ramy analityczne, często wykorzystywane na zaawansowanych szkoleniach z zarządzania, a nawet wplatane w niejeden dobry kurs NLP dla menedżerów, uczący przełamywania schematów myślowych.
Aby wykreować swój Błękitny Ocean, musisz zadać sobie pytania dotyczące czterech obszarów Twojego modelu biznesowego:
-
Wyeliminuj (Eliminate): Zastanów się, jakie czynniki Twoja branża przyjmuje za pewnik, a które tak naprawdę nie dają klientowi żadnej realnej wartości? W cyrku to były zwierzęta. W moim biurze – spotkania przy kawie. Co możesz wyrzucić ze swojej oferty, aby uwolnić zasoby i czas?
-
Zredukuj (Reduce): Które czynniki są stanowczo „przeinwestowane” w Twojej branży i należy je zredukować grubo poniżej standardu? Gdzie przepalasz pieniądze, a klient wcale tego nie docenia? Może to kwestia nadmiernie luksusowego lokalu, jeśli i tak świadczysz usługi u klienta?
-
Podnieś (Raise): Jakie elementy swojej usługi musisz podnieść znacznie powyżej standardu branżowego? Na czym zależy klientom tak bardzo, że zapłacą za to ekstra? U InPostu była to szybkość i dostępność. W Alterze – poczucie pełnego bezpieczeństwa i reprezentacji przed skarbówką.
-
Stwórz (Create): Jakie czynniki musisz stworzyć od zera? Co takiego, czego Twoja branża nigdy nie oferowała, da klientom ogromną wartość? Szukaj innowacji, nawet jeśli na początku wydają się szalone.
Zadaj sobie jedno kluczowe pytanie, do którego zmusza nas psychologia biznesu: Co naprawdę liczy się dla Twoich klientów? Często to, co nam – właścicielom firm – wydaje się ważne, dla klienta nie ma żadnego znaczenia.
Nie musisz przechodzić przez ten proces sam. Razem z moimi analitykami możemy zrewidować Twój obecny model. Zarezerwuj termin bezpłatnej konsultacji wdrożeniowej dla przedsiębiorców prowadzących firmy usługowe: https://calendly.com/arek_lewandowski/konsultacja
Zmiana narracji, czyli przenieś uwagę z kosztów na zyski
Na koniec chcę Ci zostawić bardzo ważną myśl z obszaru komunikacji i marketingu. Jeśli uda Ci się stworzyć usługę, która jest nie do porównania z konkurencją, odpada Ci całkowicie konkurencja cenowa. Twój klient nie ma punktu odniesienia.
To, co się wtedy dzieje w głowie klienta, to prawdziwa magia. Wykorzystując narzędzia NLP, przenosisz kotwicę uwagi. Rozmowa z klientem przestaje kręcić się wokół pytania: „Ile to kosztuje i dlaczego tak drogo?”. Zaczyna koncentrować się na odpowiedzi na pytanie: „Co ty, drogi kliencie, z tego będziesz miał i jak to zmieni Twoje życie/firmę?”.
Gdy zaczniesz komunikować się w ten sposób, przestaniesz być traktowany jak podwykonawca-wyrobnik, a zaczniesz być odbierany jako partner i doradca. A partnerom płaci się zupełnie inne stawki. Wartość, którą dostarczasz, definiuje Twój cennik. Przestań pływać w czerwonym oceanie. Czas wypłynąć na szerokie, błękitne wody.
